La muerte de las cookies o cuando los navegadores son los “jefes” del marketing digital

Google se ha erigido de repente en salvador de la privacidad con “Privacy Sandbox”, una iniciativa que con la inestimable ayuda de los navegadores (on en su defecto los sistemas operativos en los móviles) hará por fin manejable el marketing digital (en beneficio del gigante de internet por supuesto).

Ante la inminente muerte de las aborrecidas cookies algunas preguntas (inevitablemente peliagudas) se ciernen en el horizonte. ¿Quién decidirá en el futuro los anuncios que veremos en la inmensidad de la red de redes? ¿Ejercerán de jueces (más bien cancerberos) unos pocos “players”? ¿O queremos mantener la apertura y por ende la democracia en el ecosistema digital? Actualmente estamos confrontados con decisiones de primerísima magnitud y tales decisiones tendrán un impacto de gran calado en el marketing digital de las próximas dos décadas, asegura Wolfgang Bscheid en un artículo para Horizont.

¿Cómo llegamos a la compleja situación en la que estamos a día de hoy? Los culpables fueron en buena medida las webs llenas hasta la bandera de anuncios, el afán de los publishers y los anunciantes por rastrear todos y cada uno de los pasos del internauta en la red y el remarketing (que se llevó hasta el infinito y más allá y alcanzó cotas insoportables).

Sobrepasados por las publicidad con la que se topaban de bruces en la red, muchos internautas se colgaron del brazo de los “ad blockes” a modo de paraguas para hacer frente al chaparrón publicitario. Y los legisladores respondieron, por su parte, con el RGPD.

Alumbrando el nuevo RGPD los políticos no fueron huérfanos de malas intenciones precisamente, pero lo cierto es que con su reglamento no hicieron sino favorecer el oligopolio de los datos.

 

El RGPD ha dado alas a Google y otros gigantes digitales

 

Y es que la cacareada defunción de la cookies no hará sino elevar a los altares (aún más si cabe) a los denominados GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple.

Que las cookies desaparezcan no hará sino robustecer el oligopolio de los datos hasta convertirlo quizás en monopolio, subraya Bscheid.

Si los datos son el nuevo petróleo, deberemos tener en cuenta que ese petróleo lo detentarán casi en exclusiva en el futuro unos pocas compañías estadounidenses. ¿El problema? Que Europa ha entendido aún las catastróficas dimensiones del cambio que se avecina.

Los reguladores fijaron única y exclusivamente la mirada en las “malas” cookies de terceros y dejaron al margen los “log-ins”, que son en realidad mucho más ávidos recopilando datos de naturaleza personal. Y como consecuencia alumbraron una solución que combatía únicamente al problema de las cookies en su vertiente más perversa.

El RGPD (la solución pergeñada por los legisladores) es en realidad tan complejo como opaco para los internautas y las empresas. Y se lo ha servido en bandeja a Google a la hora de erigirse en supuesto adalidad de la privacidad con su iniciativa “Privacy Sandbox”, una iniciativa que con la inestimable ayuda de los navegadores (on en su defecto los sistemas operativos en los móviles) hará por fin manejable el marketing digital.

 

“Privacy Sandbox”, el caballo de Troya de Google para dominar internet (y mucho más)

 

No deberíamos, no obstante, caer en la trampa de Google, por mucho que parezca a bote pronto simple, rápida y extraordinariamente fácil. ¿Por qué? Porque podría bloquear de manera permanente el acceso de muchas empresas a los datos, vitales para su supervivencia en los años venideros.

La pregunta de qué viene después de las cookies es fundamental porque convenientemente disfrazada de protección de datos se divisa en el horizonte una nueva infraestructura técnica que promete dar aún más poder a los que ya disfrutan a día de hoy de muchísimo supremacía en internet.

En un mundo liberado de las garras de las cookies los navegadores (Chrome) y los sistemas operativos (Android) ejercerán de “gatekeepers” del marketing digital. O lo que es lo mismo: la decisión sobre el tipo de datos accesibles para los anunciantes, las agencias y los publishers la tomarán solo unos pocos.

Los navegadores se convertirán entonces en una suerte de caja negra. Y todo lo verdaderamente importante desde el punto de vista de los datos se medirá y se generará de puerta para adentro, por lo que los anunciantes deberán implementar sus campañas de marketing digital con una venda puesta en los ojos y sin control alguno sobre ellas.

¿Lo peor? Que internet es solo el principio y el oligopolio (metamorfoseado quizás en monopolio) no tardará en echar también sus tentáculos en la televisión, de la que Google acabaría convirtiéndose también en dueño y señor.

La discusión sobre las cookies, los navegadores y los sistemas operativos no es un tema que ataña en exclusiva a internet sino también a todo el paisaje mediático en su conjunto. Y lo que está en juego en esa discusión, que algunos se empeñan en postergar, en nada más y nada menos que el mantenimiento del espíritu democrático en la red de redes, el mismo que plantó su simiente hace ya unas cuantas décadas, concluye Bscheid.

 

Artículo extraído de Marketingdirecto